ICS03.140 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T31282—2014 品牌价值评价 互联网及相关服务 Brandvaluation—Internetandrelatedservices 2014-09-30发布 2014-12-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会(SAC/TC532)提出并归口。 本标准起草单位:安徽省标准化研究院、中国标准化研究院、合肥英塔信息技术有限公司、中国互联 网信息中心、中国互联网协会、中国科学技术大学、苏宁云商集团股份有限公司、腾讯科技(北京)有限公 司、上海吉大正元信息技术有限公司、安徽皖通科技股份有限公司、安徽国信资产评估有限责任公司。 本标准主要起草人:范文跃、康键、张丽、陈建功、刘菖、崔从俊、吴芳、熊焰、任峻、张勍、杨世宁、 梁英勇、周民、李源、周志强、殷文正、张士胜、步翠兰、程姝。 ⅠGB/T31282—2014 品牌价值评价 互联网及相关服务 1 范围 本标准规定了互联网及相关服务行业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关 要求。 本标准适用于互联网及相关服务(行业)企业或企业集团(以下统称企业)品牌价值评价,也可作为 行业组织和第三方对企业进行品牌价值评价的依据。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T29185 品牌价值 术语 GB/T29186 品牌价值 要素 GB/T29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T29188—2012 品牌评价 多周期超额收益法 3 术语和定义 GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187、GB/T29188界定的以及下列术语和定义适用于本文件。 3.1 互联网及相关服务 Internetandrelatedservices 除基础电信运营商外,基于互联网传输网络为存储数据、数据处理及相关活动,提供接入互联网的 有关应用设施的服务,或者通过互联网提供在线信息、电子邮箱、数据检索、网络游戏等信息服务的 产业。 4 互联网及相关服务品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188—2012。 基于多周期超额收益法的企业或企业集团品牌价值按式(1)计算: VB=∑T t=1FBC,t (1+R)t+FBC,T+1 R-g·1 (1+R)T…………………………(1) 式中: VB ———品牌价值; FBC,t———t年度品牌现金流; FBC,T+1———T+1年度品牌现金流; T———高速增长时期,根据行业特点,一般为3~5年; R———品牌价值折现率; g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。 1GB/T31282—2014 4.2 品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBC按式(2)计算: FBC=(PA-IA)×β…………………………(2) 式中: FBC———当年度品牌现金流; PA———当年度调整后的企业净利润,适用时考虑非经常性经营项目影响; IA———当年度企业有形资产收益; β———企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时,可采用将评价基准年前3~5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测。 4.2.2 有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算: IA=ACT×βCT+ANCT×βNCT …………………………(3) 式中: IA ———有形资产收益; ACT———流动有形资产总额; βCT———流动有形资产投资报酬率; ANCT———非流动有形资产总额; βNCT———非流动有形资产投资报酬率。 4.2.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算,如1年期银行贷款 基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产收益率 非流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的长期基准贷款利率进行计算,如5年期银行贷 款基准利率。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率应按式(4)计算: R=Z×K …………………………(4) 式中: R———品牌价值折现率; Z———行业平均资产报酬率; K———品牌强度系数。 2GB/T31282—2014 4.3.2 行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬率得到,也可通过 统计调查等方式获得。 4.3.3 品牌强度系数 评价人员可根据企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、资产(K4)、社会责任(K5)等一级指标加权 得出品牌综合指标总分(K0),根据我国互联网及相关服务的行业特点和市场实际情况,通过特定的转 化方法将品牌综合指标总分K0转化为品牌强度系数K,并将取值范围限定在科学的范围内,如取值范 围为0.6~2,反向转换。 K0可按式(5)计算: K0=∑5 i=1Ki×Wi …………………………(5) 式中: K0———品牌综合指标总分; Ki———第i个一级指标得分; Wi———第i个一级指标对品牌强度K0的影响权重。 若企业质量(K1)、创新(K2)、服务(K3)、资产(K4)、社会责任(K5)等方面指标由二级指标构成 时,可按式(6)计算: Ki=∑n j=1Kij×Wij …………………………(6) 式中: Ki———第i个一级指标得分; Kij———第i个一级指标下的第j个二级指标得分; Wij———Kij对Ki的影响权重。 5 互联网及相关服务品牌强度测算指标 5.1 概述 互联网及相关服务品牌强度测算指标包括质量、创新、服务、资产、社会责任。各项指标评价内容及 参考权重参见附录A。 5.2 质量(K1) 5.2.1 管理水平(K11) 管理水平包括: ———认证情况; ———奖励情况; ———人员资质情况。 5.2.2 信用体系(K12) 信用体系包括: ———信用体系建设情况; 3GB/T31282—2014 ———第三方信用评价报告。 5.2.3 质量水平(K13) 质量水平包括: ———硬件水平; ———软件水平。 5.3 创新(K2) 5.3.1 创新能力(K21) 创新能力包括: ———研发资金投入占总投入的比重; ———技术研发人员比例; ———实验室和技术中心的级别; ———开创新市场的能力。 5.3.2 创新成效(K22) 创新成效包括: ———科技获奖情况; ———专利数和参与标准制修订情况; ———创新的商业模式。 5.4 服务(K3) 5.4.1 服务保障(K31) 服务保障包括: ———服务体系建设与执行情况(售前、售中、售后); ———服务基础条件(人员、费用、设备、网络等)。 5.4.2 服务能力(K32) 服务能力包括: ———出口带宽数; ———响应速度。 5.4.3 服务水平(K33) 服务水平包括: ———顾客满意度; ———用户数量; ———用户黏性。 注:用户黏性是衡量用户忠诚度的重要指标,它对于整个企业的品牌形象起着关键的作用。 5.4.4 信息安全(K34) 信息安全包括: ———信息系统安全; 4GB/T31282—2014 ———信息安全保障; ———信息安全认证。 5.5 资产(K4) 5.5.1 市场(K41) 市场包括: ———市场占有率; ———市场占有率复合增长率。 注:市场占有率复合增长率是指市场占有率在特定时期内的年度增长率,因为是长期时间基础上的核算,所以复合 增长率更能够说明产业增长或变迁的潜力和预期。 5.5.2 数据资源(K42) 数据资源包括: ———数据量; ———数据流量。 5.5.3 品牌培育(K43) 品牌培育包括: ———品牌宣传; ———品牌知名度和美誉度。 5.5.4 法律权益(K44) 法律权益包括: ———知识产权保护机制和措施; ———注册商标、著作权。 5.6 社会责任(K51) 5.6.1 体系建设(K51) 体系建设包括: ———社会责任管理体系; ———环境管理体系; ———职业安全健康管理体系。 5.6.2 卓越绩效(K51) 卓越绩效包括: ———公共责任; ———公益支持; ———员工关怀。 6 互联网及相关服务品牌价值测算过程 6.1 识别评价目的 评价目的包括增强企业品牌建设、提高企业品牌管理能力、提升品牌价值与效应等,还可用于行业 5GB/T31282—2014 品牌竞争力的排名等用途。 6.2 明确价值影响因素 本标准测算的品牌价值在基于企业财务因素基础上,综合考虑影响互联网及相关服务业品牌价值 评价的因素,还应考虑企业在行业中的贡献等非财务因素对品牌价值的影响。 6.3 描述测算品牌 测算前应识别、界定和描述接受评价的品牌,包括其范围及价值范围。 6.4 确定模型参数 根据国家有关政策规定和当前市场经济情况,确定: ———评价年和评价周期; ———现金流预测方法; ———评价周期内的永续增长率、行业平均资本报酬率、无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数 等模型参数; ———各级评价指标的权重,等。 6.5 采集测算数据 遵循客观、准确和权威的原则,采集企业财务与其他影响品牌价值的重要指标信息,作为企业、行业 或第三方评价的输入值。 6.6