ICS 03.080.01 SB A12 备案号：20174—2007 中华人民共和国国内贸易行业标准 SB/T 10409—2007 商业服务业顾客满意度测评规范 Criterion on measurement of satisfaction in commercial and service trade 2007-01-25发布 2007-05-01实施 中华人民共和国商务部 发布 SB/T10409—2007 目 次 前言 1 范围 2 规范性引用文件 3 术语和定义 总则 4 5 商业服务业顾客满意度测评的指标体系 6 顾客满意度调查的方案设计 商业服务业顾客满意度测评模型与估计 顾客满意度测评分析 8 附录A（规范性附录） 测评要素 附录B（资料性附录） 测评方法 13 SB/T 10409—2007 前 本标准的附录A为规范性附录，附录B为资料性附录。 本标准由中国商业联合会提出。 本标准由中华人民共和国商务部归口。 本标准起草单位：北京能博万信息咨询有限公司。 本标准主要起草人：廖俊国、金勇进、刘慧慧、王华、李菲、刘欣、刘薇、龚娴、洪媛。 SB/T10409—2007 商业服务业顾客满意度测评规范 1范围 本标准规定了商业服务业开展顾客满意度测评所采用的指标体系、调查方案的设计、测评模型及其 统计分析方法体系。 本标准适用于批发和零售业、住宿和餐饮业以及居民服务与其他服务业开展的顾客满意度测评。 2规范性引用文件 下列文件中的条款通过本标准的引用而成为本标准的条款。凡是注日期的引用文件，其随后所有 的修改单（不包括勘误的内容）或修订版均不适用于本标准，然而，鼓励根据本标准达成协议的各方研究 是否可使用这些文件的最新版本。凡是不注日期的引用文件，其最新版本适用于本标准。 GB/T4754—2002国民经济行业分类 3术语和定义 下列术语和定义适用于本标准。 3. 1 顾客customer 购买并使用某种产品或接受某种服务的主体，可以分为个人消费者和机构、集团消费者。 3.2 顾客满意/顾客满意度customersatisfaction 顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的一段时期内)所形成愉悦或失望的感觉状态。顾 客满意水平的量化就是顾客满意度。 3. 3 顾客满意度指数 customer satisfaction index 借助于统计和经济计量学模型技术将顾客满意度的衡量指数化，全面、综合地度量顾客满意程度的 一种指标。 3. 4 测评measurement 针对研究对象所进行的收集资料数据、综合测算与分析的过程。 3.5 顾客满意度测评measurementofcustomersatisfaction 在一定层面上，就某一类产品（服务）或品牌对其顾客群体进行调查，取得顾客满意状况的数据，通 过综合测算与分析，得到顾客满意等评价结果。 3. 6 指标体系indexsystem 对研究对象进行特定综合评价所必需的一套具有完整性和系统性的指标组合。 3.7 调查方案surveyscheme 为取得测评所需要的资料数据而制定的关于如何抽样、如何调查、如何评价调查质量等一整套步骤 SB/T10409-2007 3.8 测评模型measurementmodel 对指标体系中关联或因果关系图形或数学的表达方式。 3. 9 中国商业服务业顾客满意度指数测评ChinaCommercialCustomerSatisfactionIndex（CCCSI） 本标准编制部门依据我国商业服务业实际状况，在充分吸收国内、外满意度模型内涵的基础上，配 合本标准指标体系而自主开发的《中国商业服务业顾客满意度指数测评》软件。 4总则 4.1商业服务业顾客满意度测评应吸纳社会学、心理学、统计学等相关学科的成果，采用关联或因果关 系模型的形式，以保证具有严谨的理论基础和推断的可靠性。 4.2测评指标体系和测评方法考虑了商业服务业领域众多行业企业之间的共同特征和差异，保证测评 的口径一致，使不同企业之间的测评结果具有可比性。 测评更符合我国商业服务业的实际情况，具有可操作性。 5商业服务业顾客满意度测评的指标体系 5.1指标体系的设置原则 在考虑商业服务业顾客满意度测评的特点和所采用模型的基础上，根据商业服务业顾客在接受服 务全过程中的心理体验来设置指标体系。 5.2指标体系的基本构成 商业服务业顾客满意度测评指标体系采用四级形式，一级指标为顾客满意度指数；二级指标包括8 个指标，用于测量顾客在接受特定服务前后的有关感受，其中顾客满意度的原因指标有5个，结果指标 有2个；三级指标共29个，见附录A中表A.1；四级指标主要是针对三级指标的问卷问题设计。 5.2.1企业/品牌形象 顾客通过直接、间接的渠道，有意识或无意识地积累起来的对服务供应商（企业）或服务品牌的形象 的综合判断，包括对企业的商务实践、商业道德、社会责任感以及整休形象的看法，或者是对服务品牌的 档次、亲和力、内容适用性及其整体形象的看法。企业/品牌形象是整个顾客满意度测评模型的外生变 量，在顾客接受服务之前就已经存在，直接影响到顾客对企业/品牌的质量预期水平，并与顾客满意和忠 诚的形成有直接关系。 5.2.2顾客预期 顾客在准备购买某种产品或接受某种服务之前对其质量水平的主观意愿与估计，是顾客满意与否 的参照标准，对顾客的质量感知、价值感知和顾客满意都有直接影响。 5.2.3产品质量感知 顾客在购买并消费某种产品的过程中及之后的一段时期内对其质量水平的实际感受；它对价值感 知和顾客满意有着直接影响。如在商业零售业中，产品质量感知的测评对象是企业向顾客销售的商品； 餐饮业中的测评对象为企业对顾客提供的加工过的或直接销售的饮食产品；居民服务和其他服务业中 的测评对象为企业最终需向顾客提供的有形产品。 5.2.4服务质量感知 顾客在购买并消费某种服务/产品的过程中或之后的一段时期内对其所享受的服务质量水平实际 感受；在测评模型中与产品质量感知处于等同的地位，对价值感知和顾客满意有着直接影响。 5.3价值感知 顾客在结合感知质量后对所付出价格的评价。对顾客满意有直接影响。 2 SB/T10409—2007 5.4顾客满意 顾客对在接受服务的过程中（以及之后的一段时期内）所形成的最终状态的满意程度。在本标准所 采用的测评模型中，顾客满意是测评的目标变量，具体表现为顾客的实际感受同其预期相比后的满意程 服务的整体满意程度。 5.5顾客抱怨 顾客对服务的不满，通常会表现为正式或非正式地对服务质量的抱甚至投诉。是顾客满意与否 的直接后果。对于商业零售业企业而言，顾客的不满可以通过对销售商家或者是对生产厂家的抱怨（投 诉）两种渠道来表现，即便是通过后一种渠道，商业企业（商家)也需要予以高度关注，因为其中很难避免 顾客对商家不满的成分，都是测评需要考虑的因素。 5.6顾客忠诚 顾客愿意从特定服务供应商处再次接受服务的可能性大小，是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外 在重复购买行为的统一。由顾客的满意程度及企业对顾客抱怨（投诉）的处理情况综合决定。 6顾客满意度调查的方案设计 6.1抽样方式设计 6.1.1设计抽样方式需要考虑以下因素：调查行业的性质、调查目的、调查对象的总体规模与分布特 征、估计精度要求、调查经费约束、抽样框资料等。 6.1.2抽样方式设计内容包括：界定调查对象范围、确定调查回溯时限、选择抽样方法、确定调查样本 量（见A.2.1)。 6.2调查方式设计 选择调查方式时需要考虑以下因素：调查费用、问卷长短、掌握的客户资料情况、与客户联系的难易 程度、调查的时效要求等。可采用电话调查或邮寄调查、面访等形式（见A.2.2)。 6.3问卷设计 试和问卷的最后定稿（见A.2.3）。 7商业服务业顾客满意度测评模型与估计 7.1顾客满意度测评模型 商业服务业顾客满意度测评模型采用结构方程模型（SEM)的形式，分为结构模型和测量模型两 部分。 7.2顾客满意度结构模型 利用顾客在接受服务过程中满意度形成的因果关系来构建结构模型（见A.3.1）。商业服务业顾客 满意度测评的结构模型反映隐变量（顾客心理意向)之间的因果关系，其数学形式见A，3.2。 这一模型可以作为各行业进行顾客满意度测评的初始模型，最终采用的模型形式根据由具体调查 数据所得的拟合结果加以调整。 7.3顾客满意度测量模型 商业服务业顾客满意度测评的测量模型反映隐变量与其测量指标/变量之间的关系，其数学形式见 A.3.3。 7.4模型的估计与应用软件的选择 本测评规范中顾客满意度模型的估计参数采用PLS（偏最小二乘估计）方法。实现该方法的计算 3 SB/T10409—2007 8顾客满意度测评分析 8.1描述性统计分析 8.1.1描述性统计量 描述性统计量包括百分数、指数、平均数及方差（标准差）。 a）百分数适用于对样本中各种满意水平的顾客比例的计算； b）指数适用于对顾客满意水平变动的计算和对各方面顾客满意水平的比较； c）平均数适用于对各方面顾客满意度一般（平均)水平的计算； d）方差(标准差)用于反映顾客满意水平的差异状况。 8.1.2方差分析 方差分析用于比较不同部门、不同市场细分或不同类型顾客满意度水平的差异情况。 8.1.3相关分析 相关分析用于反映顾客在不同方面的满意度水平的关联程度。 8.2 2结构方程模型中直接效用、间接效用的分析 在满意度结构方程模型中，通过计算直接、间接效用来分析顾客满意度的各原因变量对其影响作用 的大小，从而发现整体顾客满意程度提高的关键所在。直接效用反映满意度结构方程模型中二级指标 之间的直接影响作用的大小，即为结构