目次 前言...........................................................................II 引言..........................................................................III 1范围...........................................................................1 2规范性引用文件.................................................................1 3术语和定义.....................................................................2 4搜索广告发布基本要求...........................................................3 5关键词设置要求.................................................................4 6广告内容要求...................................................................5 7广告落地页要求.................................................................6 8建站服务要求...................................................................7 9特殊行业搜索广告要求...........................................................8 参考文献.........................................................................9 全国团体标准信息平台 前言 本文件按照GB/T1.1—2020《标准化工作导则第1部分：标准化文件的结构和起草规则》的规 定起草。 本文件由上海市广告协会提出并归口。 本文件是T/SHAA0002.6《数字广告》的第6部分。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利。本文件的发布机构不承担识别专利的责任。 本文件起草单位：上海市广告协会、上海广告研究院、上海大学、百度在线网络技术（北京）有 限公司 本文件主要起草人：薛敏芝、陈晨、李家悦、彭诚、贾菲、韩露 本文件首批承诺执行单位： 1.承诺执行企业：上海美术设计有限公司、分众传媒信息技术股份有限公司、先恩环境 艺术发展集团有限公司、互诚信息技术（上海）有限公司、上海广播电视台、上海广告有限 公司、德高广告（上海）有限公司、上海唐神广告传播有限公司、东方航空传媒股份有限公 司、上海飞帆广告有限公司、上海铁路文化广告发展有限公司、凤凰卫视都市传媒（上海） 有限公司、携程旅游信息技术（上海）有限公司、上海雅仕维广告有限公司、上海映巷文化 传播有限公司、上海亚通文化传播有限公司、中广国际广告创意产业基地发展有限公司、利 欧集团数字科技有限公司、上海不只广告有限公司、上海企创信息科技有限公司、上海辰源 企业形象设计有限公司、上海惠亨智能科技有限公司、上海剧星传媒股份有限公司。 2.承诺执行分支机构：上海市广告协会展览陈列分会、上海市广告协会品牌服务分会、 上海市广告协会互联网分会、上海市广告协会交通分会、上海市广告协会融媒体分会、上海 市广告协会户外分会、上海市广告协会招牌标识分会、上海市广告协会摄影分会、上海市广 告协会生态专业委员会、上海市广告协会园区专业委员会、上海市广告协会学术法律专业委 员会 全国团体标准信息平台 引言 搜索广告一直是互联网广告的重要组成部分，随着搜索技术发展和运营环境的变化，搜索广告由 PC端向移动端迁移，搜索形式不断出新。为了使数字广告在规范、有序的市场环境中得以长效发展， 在上海市市场监督管理局的指导下，由上海市广告协会和上海广告研究院组织行业头部企业等计划编制 T/SHAA0002.6《数字广告》第六部分数字广告发布规范要求。 文件对数字广告定义、术语、参与搜索广告活动的主体资质、关键词设置、广告内容、广告落地页、 建站服务及特殊行业等提出了具体要求，明确了各主体，即搜索平台、代理商/服务商、广告主的责任。 声明：本文件的知识产权属于上海市广告协会，未经上海市广告协会同意，不得印刷、 销售。任何组织、个人使用本文件应经上海市广告协会批准授权。 全国团体标准信息平台 第6部分：搜索广告发布要求 1范围 本文件规定了数字广告中搜索广告发布行为规范与要求，界定了搜索广告的范围与场 景，对搜索广告业务所涉及主体、发布所涉及的主要环节及特殊行业的合法合规制定了相 应的规范性要求。 本文件适用于上海市各类提供搜索广告设计、制作、代理、发布服务的自然人、法人或其 他组织，亦适用于为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布搜索广告的自然 人、法人或者其他组织。 2规范性引用文件 下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。其中，注日期的引用文件， 仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本 文件。 GBT34090.1-2017互动广告第1部分：术语概述 GBT34090.2-2017互动广告第2部分：投放验证要 GBT34090.3-2017互动广告第3部分：效果测量要求 T/CAAAD002-2020中国互联网广告投放监测及验证要求 全国团体标准信息平台 3术语和定义 下列术语和定义适用于本文件。 搜索广告Searchadvertising 广告主通过在搜索平台设置各类关键词，在用户搜索的结果页面中对广告主的推广内容进行排序优先展 现的广告形式。用户搜索的方式包括文字搜索、语音搜索、图片搜索等方式。 搜索平台Searchplatform 运用计算机技术从互联网上搜集、处理各类信息并向用户提供检索服务的平台，包括但不限于提供搜 索功能的全文及垂直搜索引擎平台、电商平台、应用商店、视频播放平台等互联网平台。 搜索关键词Keywords 指用来将广告和用户搜索的字词联系起来的字词或词组。 对公打款校验Verificationofcorporatepayment 搜索平台通过财务接口，向广告主银行对公账户转入随机金额款项后，由广告主在搜索平台的真实性验 证页面中填写该打款金额以完成校验的操作过程。 建站服务：Buildingservice 建站服务商向广告主提供的一种落地页自助搭建及运营的建站技术服务。广告主通过建站服务商提供的 可视化编辑界面，可实现自主地上传、编辑网站素材、设计网站排版等搭建、管理以及运营落地页的目 的。 全国团体标准信息平台 4搜索广告基本要求 4.1搜索平台责任 a)搜索平台应当制定并公开管理规则和平台公约、协议，并依法依约建立对广告主、代理商/服务商管 理的组织、制度和执行机制和方案，履行相应管理职责。 b)搜索平台应与代理商/服务商签署协议前应根据发布内容的类别要求提供相应的资质证明材料。 c）搜索平台、代理商/服务商应当对广告主提供的资质及材料进行核对，查验并登记广告主的名称、 地址和有效联系方式等信息，并建立登记档案，档案保存时间应符合法律要求、行政法规和规章的相关 规定。 d）搜索平台应当在显著位置设置便捷的投诉举报入口，公布投诉举报方式，及时受理处置公众投诉举 报并反馈处理结果。 e)搜索平台应当采用电子营业执照、正向或反向的对公打款校验等形式，查验、核对广告主的身份， 搜索平台应对核验结果记录和保存。 f)搜索平台应合理配置搜索广告与自然结果展现比例，保障用户搜索体验。 g)搜索平台应对利用其发布的信息服务展示、发布的广告内容进行监测、巡查，明知或者应知发布违 法广告的，应当采取通知改正、删除、屏蔽等措施予以制止，并保留相关记录，涉及违法犯罪的，及时 向公安机关报告。 4.2广告主责任 a)广告主应提供营业执照、许可证、其他形式的政府批准材料或其他材料或信息，确定其所提供的服务 具有合法性。 b)广告主应建立广告发布合规性的审核机制、制度及执行措施，确保所发布广告的商品符合相关的法律 法规，特殊商品应在广告发布前向广告审查机关提交证明文件进行审查，获得审核通过才能发布。 c)在广告中使用他人名义或者形象的，广告主应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限 制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。 5关键词设置要求 5.1搜索平台、代理商/服务商责任 a)搜索平台、代理商/服务商应当采取措施，防范和抵制下列内容被设置为搜索关键词： 1)违反宪法所确定的基本原则。 2)危害国家安全，泄露国家秘密，颠覆国家政权，破坏国家统一的。 3)损害国家荣誉和利益的， 4)歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓 名、肖像、名誉、荣誉的。 5)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动的。 6)煽动民族仇恨、民族歧视，破坏民族团结的。 7)破坏国家宗教政策，宣扬邪教和封建迷信的。 8)散布谣言，扰乱经济秩序和社会秩序的。 9)散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的。 全国团体标准信息平台 10)侮辱或